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牛奶作为人们最熟悉的饮品，消费者对其还有哪些需求？近日，利乐发布的《牛奶消费趋势报告》显示，主打绿色、健康、新鲜的有机和草饲概念牛奶越来越受欢迎。在此基础上，消费者对牛奶产品信息透明度提出了更高要求，全程有机可追溯更能满足消费者对自然原生的需求。
调查数据表明，在2020年到2022年期间，销售规模最大的是有机奶源。有机奶强调“完全天然”和“全程无污染”，生产加工过程中严格遵照有机食品的相关标准，并有完善的质量跟踪审查体系加持。而A2和娟姗奶在这3年的增速均超过100%，这些稀缺特殊奶种除了拥有高品质，还可以让消费者“易吸收”，强化了牛奶“天然”的特点。
调查显示，消费者们买牛奶时更加趋向理性，回归到产品本质。疫情后，注重“蛋白质含量”的趋势更为明显，“蛋白质含量”也成为产品最受关注的信息之一。有55%的消费者认为，价格上涨会对他们的购买力产生相当大的影响，虽然“理智”的消费者对价格的敏感度提高了，但同时消费者对产品质量的需求也提高了，重视牛奶的品质、安全和性价比的消费者显著增加。消费者认为牛奶产品的核心价值非常重要，牛奶产品需要满足人们理性消费的需求。
从中国高端牛奶蛋白质含量的演绎路径中我们可以清楚看到提升蛋白质含量对于牛奶发展的重要推进作用。
除了从牛奶中摄取足够的蛋白质和钙以外，消费者还希望能获得更多精准的功能性营养，帮助他们达到身心健康。不同细分人群的个性化需求直接影响其牛奶消费趋势，如补钙人群、乳糖不耐受大军，失眠人群，以及亟需营养强化的中老年群体和儿童学生等。此外，通过添加特定物质来增强牛奶的免疫特性也成为了新兴趋势之一。
消费者逐渐意识到，自己的消费选择会影响到环境。有77%的消费者认为如果企业不采取行动应对气候变化，会让人感到非常失望。因此，消费者在做出消费选择时，会将环保的因素考虑在内，而消费者这一认知的变化，也会对乳品品牌的生产方式产生影响。乳制品的环保体现在方方面面，比如生产过程能否降低碳排放量、实现碳中和；产品包装是否选择可持续的材料；能否使用降低碳足迹的包装产品等等。
值得一提的是，消费者不仅需要牛奶的健康属性，还需要满足心理上的“悦己”需求，即产品能提供情绪价值、产品内涵和消费意义。75%的消费者表示，更青睐既有益健康又能“纵享“的食品饮料。为了给消费者提供健康又悦己的消费体验，许多增值型高端定位的牛奶会在包装上做创新，通过差异化、数字化等与消费者增强互动，建立情感链接。
比如，认养一头牛A2β-酪蛋白有机纯牛奶采用了柳叶包的设计，在利乐砖包装侧边新增了一个梭形设计，形状像“柳叶”。这款产品利用“柳叶”面的3D效果，使平面的奶牛图案变得立体，看起来好像有只小奶牛探出头来，吸引消费者购买。利乐还推出一款梦幻盖产品，盖内刻有二维码，企业可以通过盖内二维码传递信息、宣传活动，吸引消费者参与。产品还采用了非接触激光雕刻技术，无油墨或添加剂，能够保证乳品安全。
“消费者对于‘消费掌控力’的追求为牛奶消费创造了新的市场机遇。对于乳品企业乃至整个乳品行业来说，都需要积极思考如何打造安全、天然、环保，营养更精准、消费体验更佳的牛奶产品，来赢得健康意识与环保意识都不断提升的消费者的认可。”利乐公司大中华区总裁朱屹东表示。
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